Imagine vender para clientes com forte senso de identidade política, histórica e comunitária. Em Washington, D.C. cada escolha de consumo é também uma declaração de princípios. E mesmo sabendo que a venda vai além de uma simples troca comercial, a &pizza resolveu promover uma nova sobremesa gerando controversas que ocasionaram revolta geral. 

Criada pela BML Public Relations, a campanha utilizou frases como: “Tão bom que provavelmente é crime”, produziu imagem do doce ao lado de um pó branco, remetendo a cocaína, e o batizou de ‘Marion Berry Knots’, fazendo referências ao ex-prefeito Marion Barry e seu uso de drogas. A estratégia despertou múltiplos sentimentos, inclusive a ira. Líderes políticos e religiosos pediram boicote a &pizza, alegando mau gosto publicitário, atitude comercial racista, insensibilidade à família Barry e desrespeito à comunidade. Os ofendidos não querem “permitir que um negócio insolente prospere”. 

Fundada em 2012 na H Street, a &pizza é famosa por oferecer produtos com forte conexão cultural e pela personalização em cardápio e campanhas. O CEO, Mike Burns, explicou que a equipe de marketing “não tem medo de se divertir um pouco”. Para Burns a sobremesa é apenas um doce feito de marionberries, “nós recheamos um knot, regamos com glacê e cobrimos com açúcar de confeiteiro, mal podíamos esperar que D.C. experimentasse” e “a decisão de consumi-lo ou não, cabe aos clientes”. 

Apesar da prisão em 1990, flagrado fumando crack numa operação secreta do FBI, Barry, que tinha já sido prefeito de Washington por 3 mandatos, ainda manteve forte apoio popular e foi novamente eleito em 1994. Seu nome segue homenageado em ruas e estátuas da capital federal. Ativistas expressaram indignação nas redes sociais alegando que “não se pode cuspir no túmulo de Barry (falecido em 2024) e achar que não haverá consequências”. Aqueles que não entenderam a retaliação necessária, acreditam que a &pizza deveria ter a chance de “corrigir o erro” e remover a sobremesa do cardápio. 

O fato é: em D.C., os consumidores não estão comprando apenas um produto, mas um posicionamento, uma identidade e cada oferta precisa necessariamente carregar os valores locais.