Imagine milhares de McLanche Feliz virarem banquete para pombos. Aconteceu este ano em Tóquio, durante o lançamento de uma edição especial com cards colecionáveis de Pokémon. O que seria uma celebração nostálgica para os fãs de Pikachu, foi quase um “anime” infeliz em versão real: filas quilométricas, adultos brigando, bicicletas carregadas de sacolas, lanches abandonados pelas ruas e batatas fritas espalhadas no asfalto de Shibuya. 

O limite de cinco combos por pessoa, a US$3,50 cada, foi insuficiente diante do desejo dos colecionadores e da corrida dos cambistas que lotaram marketplaces online com anúncios de cards a preços multiplicados por quatro! Nas redes sociais, propagação de vídeos mostrando clientes que compravam apenas pelos brindes, em seguida jogavam o lanche diretamente no lixo, escancaravam o desperdício de comida, um tabu cultural no Japão. 

A campanha, prevista para durar 3 dias, não completou um. O princípio do “mottainai” (valorizar integralmente cada recurso) está enraizado na sociedade que historicamente aprendeu a lidar com território limitado, clima variado e insumos naturais escassos. Para os japoneses, consumo é também celebração do efêmero: morangos no inverno, flores de cerejeira na primavera e cogumelos no outono. Lá, cada coisa tem seu momento certo. E nada deve ser jogado fora. 

De modo geral, a população entendeu o episódio como um caso isolado, mas o McDonald 's se sentiu responsável por ter rompido a harmonia social e decidiu pedir desculpas publicamente. A promoção “kawaii” (estética da “fofura”), parte da identidade japonesa, que parecia nas primeiras horas um acerto em cheio, em menos de 24 experimentou o gosto amargo do oportunismo. Um episódio factual que evidencia o risco das campanhas virais que não equilibram o desejo com responsabilidade. 

No fim, os pombos que habitam o cruzamento urbano mais movimentado do mundo foram alçados ao papel de consumidores finais em uma narrativa surreal. Para marcas que agem no impulso de fantasia, sem planejamento cultural de longo prazo, nem o desejado frenesi livra o fiasco.