Imagine uma criança enfrentando uma doença grave e que, em vez de ser retratada como alguém frágil num leito à espera de ajuda, é mostrada como a guerreira de uma luta. Seria isso empoderamento infantil ou apelo de responsabilidade?

O ano era 2017, Toronto. As doações para o The Hospital for Sick Children estavam estagnadas. A comunicação baseada na representação da doença como uma fraqueza já não funcionava. O hospital pediátrico sem fins lucrativos integra o sistema público de saúde de Ontário (Canadá) com administração independente que depende de recursos governamentais e doações privadas.

Com o objetivo de tirar doadores da posição de espectadores e incentivá-los a agir, a agência canadense de publicidade Cossette propôs ao hospital parar de operar como instituição de caridade e começar a atuar como marca de alta performance, nos moldes da Nike e da Under Armour, reconhecidas por romper códigos de suas categorias e extrapolar suas relações com o público. 

A campanha SickKids VS Limits trocou lágrimas pelo espírito combativo e corajoso dos pacientes, exaltou a dedicação incansável de médicos e enfermeiros e colocou todos enfrentando limitações e incertezas pela vitória contra a doença. O tradicional discurso de filantropia, “ajude-nos”, foi substituído pelo “financie essa luta”, literalmente chamando investidores. A ousada mudança de apelo institucional fez crescer em quase 700% as doações online e mais de 60%, o valor médio doado, alcançando a meta de C$ 1,5 bilhão de dólares um ano antes do prazo previsto! 

O desdobramento em diferentes plataformas, narrativas audiovisuais e podcasts aproximou o público de pacientes, famílias, cientistas e descobertas médicas, engajou mais de 1,3 milhão de doadores e recebeu inúmeros elogios da opinião pública, como “de arrepiar”, “provavelmente o comercial mais intenso de todos os tempos” e “um soco no estômago”, de tão poderosa e impactante.

O hospital deixou de pedir compaixão para convocar participação no futuro da saúde infantil. Estratégia de branding que ultrapassou o objetivo convencional de reconhecimento e reputação. É o que acontece quando uma marca deixa de ser a protagonista de sua própria história e abre espaço para a sociedade protagonizar uma causa, ela encontra pessoas dispostas a participar do propósito.